Модель коммуникации
Все средства маркетинговых коммуникаций имеют в своей основе универсальную модель коммуникации (рис. 13.1.1). Самая простая модель коммуникации — это S-M-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Источник— это лицо или организация, генерирующее сообщение. Источником рекламного сообщения является рекламодатель; источником сообщения персональных продаж может быть продавец, а “Р-сообщения — информационное агентство. Инициируя коммуникацию, источник стремится донести до получателя (целевой аудитории) некоторую идею.
Идея сообщения — это то, что хочет сообщить получателю источник сообщения. Идеей рекламного ролика или обзорной статьи может быть «”А” — лучшее средство от простуды» или «”В” -преуспевающая компания». Идею предвыборной кампании В. Путина на выборах 2000 г. один из его конкурентов определил как «Путин — Президент!».
Для того чтобы довести идею до целевой аудитории, ее нужно представить в определенной форме — закодировать. Кодировант-это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах, или символах.
Коды — это символы, или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.
В качестве кодов могут использоваться слова устной и письменной речи (лексика, а также темп, стиль речи), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера), запахи, звуки, цвет, жесты. Кодированием занимаются те, кто готовит сообщение: спичрайтеры, редакторы, копирайтеры, криэйторы, художники, политтех-нологи.
Сообщение— это закодированная идея, то, что источник передает получателю. Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать — что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
- содержание сообщения — что оно, собственно, содержит. мысли, аргументы, доводы, факты;
- средство передачи (канал) сообщения: Интернет, телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;
- личность, делающая сообщение. Очень часто люди не отделяют образ или личность спикера от того, что он говорит.
Обычно источник имеет представление о том, как бы он х тел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Достижение определенного результата интерпретации, т. е. толкования с общения получателем, предполагает должное кодирование ИД сообщения.
Процесс кодирования зависит от профессионала кодирующего, от располагаемого им спектра возможностей кодирования. Кроме того, возможности выбора кодов, знаковых с\ тем зависят от конкретного канала, или средства передачи соо ния, интернет-сайта или интернет-рассылки, конкретной газ или журнала, прямой почтовой рассылки, радио, телевидени.
Декодирование сообщения — это перевод его на язык получателя. Потребитель, получая сообщение, декодирует, или интерпретирует, его. Декодирование определяется способностью получателя распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Декодированием занимаются также те, кто ведет мониторинг СМИ, занимается анализом маркетинговых коммуникаций и ведет маркетинговые исследования.
Мисинтерпретация сообщения потребителем имеет место в случае неадекватной реальности цели или идеи маркетинговой коммуникации, неправильно выбранных целевой аудитории, системы кодов или канала передачи сообщения; в силу недостатка компетентности кодировщика (декодировщика).
Получатель — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Получатель, для которого отправляется сообщение, — это целевая аудитория коммуникации. Принимающий сообщение, независимо от его реакции, — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Цель коммуникации может не быть достигнута, если сообщение прошло мимо целевой аудитории общественности.
Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс, в нем важна обратная связь, или реакция получателя сообщения. В условиях развития телекоммуникаций роль получателя сообщений становится более активной.
Например, в Интернет он сам ищет информацию, в том числе с помощью поисковых систем (www.google.com, www.yandex.ru), вводя ключевое слово в поисковую строку. Рассматривая коммуникацию как двусторонний процесс равных участников, как обмен сообщениями между ними, модель коммуникации можно развернуть (рис. 13.1.2). Энкодер (encoder) — система средств кодирования идеи отправляемого сообщения коммуникации.
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу