Рыночные факторы

Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частично производитель должен дать на него ответ еще на стадии проектирования нового товара.

Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка и при поиске новых рынков сбыта.

Рыночные факторы — это предмет дисциплины «Маркетинг», поэтому они будут рассмотрены достаточно кратко и только в части их количественной характеристики в рамках общей оценки конкурентоспособности товаров.

В работе даны рекомендации зарубежным производителям и поставщикам потребительских товаров, выходящим на рынок России.

Авторы подчеркивают, что импортеры должны прежде всего ориентироваться на сегмент, представленный относительно небогатыми людьми, составляющими около 80% населения. Успешное продвижение товара на этот сегмент возможно, если он обладает «социальной конкурентоспособностью», которая определяется одним из двух критериев:

1. товар относится к группе социально значимых (продовольственные товары первой необходимости, товары для детей и инвалидов, лечебное белье и средства ухода за больными, лекарственные средства первой необходимости);
2. товар обеспечивает социально-экономический эффект в конкретном регионе (улучшает природоохранные характеристики региона, способствует удовлетворению спроса лиц с низким уровнем дохода, инвалидов и т.д.).

В указанной работе рассмотрены способы приближенной оценки социальной конкурентоспособности товаров.

В работе, по данным Института маркетинга Венгрии, дается достаточно подробная шкала количественной (оценки рыночных факторов. В табл. 23 приведен ее фрагмент. Кратко прокомментируем сущность и значимость отдельных факторов.

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями. И наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2 : 1 стремление к конкуренции затухает.

Ускоренный рост емкости рынка при равной мощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренцию. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают даже по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. Она определяется потребностью региона, на рынок которого продвигается товар.

Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка. Стабильность рынка определяется прежде всего политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции — внутриполитическая стабильность в стране- импортере.

Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть очень отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране-импортере.

В шкалу Института маркетинга не вошли патентно-правовые показатели, от которых зависит принципиальная возможность реализации товара на рынке той или иной страны-потребителя.

Патентно-правовые показатели подразделяются на показатели патентной чистоты и показатели патентной защиты.

Показатели патентной чистоты отражают степень воплощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие охранных документов исключительного права (патентов на изобретения и промышленные образцы, свидетельств на полезные модели и др.), выданных в стране, где предполагается реализация товара.

Проверку на патентную чистоту осуществляет Роспатент, ее результаты фиксируются в специальном документе — патентном формуляре.

Показатель патентной защиты рассмотрен в гл. 2 как единичный критерий потребительской новизны.